O conceito de blackwashing tem ganhado espaço no debate corporativo brasileiro, levantando uma questão urgente: as empresas estão realmente comprometidas com a equidade racial ou apenas utilizando a pauta para impulsionar vendas? Um estudo aprofundado da organização ACT Promoção da Saúde analisa como marcas utilizam o chamado “antirracismo de aparência” para maquiar a busca pelo lucro.
O que é blackwashing?
O termo pode ser compreendido como uma “lavagem racial” — uma estratégia de marketing que instrumentaliza a causa antirracista para disfarçar a falta de ações estruturais. O conceito segue a mesma lógica do greenwashing (maquiagem ambiental) e do pinkwashing (maquiagem da causa LGBTQIA+). Na prática, o blackwashing ocorre quando corporações fingem engajamento social, mas ignoram as profundas iniquidades raciais que permeiam suas próprias estruturas internas.
Os pesquisadores identificaram oito estratégias principais utilizadas por empresas para essa finalidade:
1. Divulgação seletiva: Foco exclusivo em métricas positivas, ocultando dados onde não houve progresso ou onde a situação retrocedeu.
2. Políticas vazias: Criação de diretrizes que prometem mudanças radicais, mas que não possuem poder real de execução ou impacto no status quo.
3. Certificações questionáveis: Uso de selos de terceiros para validar uma imagem de responsabilidade social que nem sempre reflete a realidade.
4. Parcerias cooptadas: Associação com ONGs da pauta racial para conferir uma credibilidade que a empresa não conquistou por mérito próprio.
5. Programas ineficazes: Compromissos voluntários que, na prática, possuem mecanismos de aplicação frágeis e superficiais.
6. Discursos enganosos: Campanhas publicitárias desenhadas para posicionar a marca como referência antirracista, ignorando seu histórico negativo ou omisso.
7. Marcas estratégicas: Uso de influenciadores e identidades visuais para associar a imagem da empresa à luta racial sem mudar as práticas internas.
8. Influência em políticas públicas: Tentativa de atuar em esferas de decisão sobre direitos da população negra para moldar normas que favoreçam os próprios interesses corporativos.
O abismo entre marketing e realidade
A disparidade entre o discurso publicitário e a composição dos quadros funcionais é o ponto mais crítico do estudo. Dados do Instituto Ethos, referentes às 1,1 mil maiores empresas do Brasil, revelam um cenário de exclusão: embora pretos e pardos representem 55,5% da população brasileira, eles ocupam menos de 6% das cadeiras em conselhos de administração e menos de 14% dos cargos de diretoria e executivos.
O relatório ressalta que a falta de transparência é um aliado do blackwashing. Muitas organizações ostentam campanhas de diversidade, mas omitem dados concretos sobre a real presença de pessoas negras em posições de liderança e tomada de decisão.
Além da denúncia
Para os autores da pesquisa, o blackwashing não é um erro isolado, mas uma engrenagem que mantém a desigualdade funcional para o acúmulo de capital. O enfrentamento dessa prática exige que o mercado vá além de apelos éticos ou denúncias pontuais. Segundo o estudo, a solução passa pela criação de mecanismos capazes de incidir diretamente sobre a arquitetura que permite a manutenção dessas desigualdades, transformando o discurso em mudanças estruturais definitivas.
Fonte: Agência Brasil. Edição: AM Direto.
